Архитектуры, ориентированные на услугу, и мультиканальная революция

В архитектурах, ориентированных на услугу (SOA), появилось новое поколение платформ для электронной коммерции. SOA предлагает не только крепкий фундамент для Web-канала, но может также обеспечить межканальное взаимодействие пользователей и принести мощь web в другие каналы продаж. Мульти-канальная интеграция становится новым императивом в сфере продаж.

Розничные поставщики не могут больше себе позволить направление технологических инвестиций на улучшение бизнеса в части только одного канала. Для того, чтобы оставаться конкурентноспособными теперь они должны инвестировать в налаживание взаимодействия между всеми каналами. Чего поставщикам не хватает больше всего - это технологии, которая могла бы оркестировать участие в общем несовместимых систем в таких мультиканальных бизнес-процессах. SOA - следующее покаоление электронной коммерции.

Сегодня поставщики должны становиться более ориентированными на клиента, продолжая вместе с тем справляться с растущими затратами на обеспечение трудового процесса и формирование добавочной стоимости. Информационная инфраструктура, доставшаяся в наследство, не в состоянии предоставить поставщикам информацию, необходимую для того, чтобы справиться с такими задачами. Чтобы соответствовать требованиям сегодняшнего дня, предприниматели должны начать относиться к информации как к стратегическому ресурсу, высвобождая её из репозитариев и хранилищ уровня приложения и активно предоставлять её сообразно требованиям и контексту по всему расширяющемуся предприятию. В этом и состоит сущность SOA.

С ростом онлайн-продаж в десятки процентов и 20-процентным влиянием интернет на другие каналы (данные "The State of Retailing Online") теперь и большие, и маленькие компании наделяют электронную коммерцию стратегическим приоритетом. Сообразительные поставщики понимают, что электронная коммерция - это нечто, гораздо большее, чем просто онлайн каталог; она является составной частью всей стратегии бизнеса в целом.

Речь больше не идёт о том, чтобы делать новый бизнес, используя единственный канал, а о том, чтобы делать бизнес лучше - по всем каналам. К сожалению, многие поставщики остались с устаревшими технологиями электронной коммерции, взятыми на вооружение во времена бума дот-комов, что мешает им в осознании всей перспективы, открываемой потенциалом электронной коммерции. Приложения, нацеленные на работу по одному, изолированному каналу, мешают поставщикам обратиться к вызовам и существенным возможностям, как это делает бизнес, использующий многие каналы. Вот - некоторые из тенденций, заставляющих поставщика пересмотреть свои стратегии и технологии электронной коммерции:

Электронная коммерция - главное течение

Принятие потребителями широкополосной связности сделало web всепроникающим фактором в жизни многих людей. В большинстве домашних хозяйств США совершаются покупки онлайн. Около 75% из 75 миллионов интернет-пользователей США являются посетителями онлайн-магазинов, а 61% осуществлял покупки (данные "Online Consumer Selling: A Multi-Channel Perspective"). Однако, не смотря на популярность онлайн-торговли, продажи через web по-прежнеу занимают лишь 7.7% от общего объёма продаж.

Так почему же онлайн-канал так важен? Потому, что он имеет значительное и всё возрастающее влияние на продажи по другим каналам. Исследование показало, что покупатель, оставив один доллар за онлайн-покупку, тратит шесть долларов на офлайн-покупку у того же поставщика. Фактически, поставщики говорят о том, что каждая пятая офлайн-покупка была сделана под влиянием web (данные "The State of Retailing Online"). Поставщики, не озаботившиеся интеграцией онлайн- и офлайн-бизнесов, будут испытывать трудности с сохранением офлайн-поступлений на том же уровне.

Клиент - король

Потребители уже привыкли к тому, что web всегда "включен", и познакомились с предложениями технологически продвинутых поставщиков. Теперь они требуют ведения бизнеса по своим правилам - когда угодно, где угодно и как угодно (угодно им - потребителям). Их лояльность тяжело завоевать и ещё тяжелее удержать. Предложить им онлайн-каталог для размещения заказов теперь мало; поставщик теперь должен обеспечить удобный, приятный и информативный способ взаимодействия в каждой точке соприкосновения.

По мере приобретения всё большего онлайн-опыта потребители требуют того же уровня обслуживания и в офлайне - больше информации, больше вариантов и больше контроля; некоторые из этих возможностей предлагают киоски и пункты самообслуживания. Кроме того, пользователи, совершая покупки онлайн, по каталогу посредством телефона или на складе, они всегда расчитывают на полное первоклассное обслуживание перед, во время и после совершения покупки. Если в какой-то из этих областей случается накладка (работник call-центра не идентифицировал web-клиента), то поставщик рискует передать покупку и клиента своему конкуренту.

Конец поставщиков по одному каналу

Сегодня только 13% поставщиков используют единственный канал - и это понятно. Исследование, проведенное Forrester, показало, что 65% покупателей перед совершением офлайновой покупки проводят исследование в сети (данные "Getting Multichannel Retailing Right"). Другое исследование, проведенное Usability Sciences Corporation, поднимает этот показатель до значения 86%. Меж-канальные покупатели (клиенты, использующие более одного канала - например, склад, каталог и интернет) становятся наиболее ценными клиентами.

Они моложе, более состоятельны и являются крайне компетентными покупателями, которые посещают магазин, будучи информированными и готовыми к покупке. Оказавшись там, они в среднем тратят 154 доллара на дополнительные покупки (данные "The US Consumer 2004: Multichannel And In- Store Technology"). Поставщик наружного оборудования REI обнаружил, что покупатели, использующие два канала  - такие как веб и магазин - превосходят по уровню расходов  одно-канальных покупателей на 114%, а трёхканальные - на все 167%.

Дополнительно существуют тревожные 50% покупателей, меняющих бренды при смене каналов - например, они проводят сетевое исследование товаров одного поставщика, а за покупками отправляются в магазины другого поставщика (данные "Multichannel Retailing Best Practices". Тот факт, что данные о покупателе на уровне каналов фрагментированы, увеличивает вероятность того, что такое отступничетво будет происходить и в будущем.

Во что инвестируют поставщики?

Многоканальные поставщики исследуют такие области в поисках лучших практик:

    Посадить покупателя в кресло водителя. Лучшие поставщики позволяют клиентам совершать покупки там, тогда и таким образом, как они того желают. Покупатели могут размещать заказы онлайн, вносить в него изменения по звонку в call-центр и свериться со статусом заказа при визите в магазин. Клиенты могут вносить изменения в заказ при визите в магазин, добавляя в него дополнительные пункты, даже если они инициировали заказ по интернету или по звонку. Лучшие многоканальные поставщики используют технологии по уентрализированному управлению информацией о продукте для обеспечения целостности данных о марке, продукте, цене и акциях по всем каналам.

    Опираться на сильные стороны каждого канала. Лучшие поставщики используют преимущества, предоставляемые каждым каналом, для повышения эффективности других каналов. Например, поставщики снабжают персонал магазина устройствами для доступа в интернет для лучшего обслуживания клиентов. Многие поставщики предлагают на своих сайтах инструменты, помогающие сделать выбор покупки онлайн, некоторые - даже живое участие. Другие предлагают web-интерфейсы работникам call-центров. Также для повышения степени понимания поведения клиентов в интернете поставщики используют web-аналитику для тонкой настройки действий по маркетингу и продажам по всем каналам.

    Удерживать лучших клиентов - улучшать свой бизнес. Лучшие поставщики сосредоточены на том, чтобы завлечь и продолжать удерживать тех, кто лучше всех платит - многоканальных покупателей. Компании изыскивают инновационные пути для повышения навыков клиента и для мотивации покупателей к посещению других каналов по завершении транзакции - как способа продажи дополнительных продуктов этим покупателям. Эти поставщики предлагают программы лояльности, действующие между каналами, которые позволяют покупателям накапливать очки на одном канале и пользоваться ими на других каналах. Персонализированные предложения и web-страницы, e-mail кампании межканальные купоны и акции позволяют поддерживать диалог с ценными покупателями. Всё это требует наличия унифицированного представления данных о клиенте, так же как и способ поддержания целостного, продолжающегося диалога с клиентом по всем каналам.

    Рационализировать операции. Лучшие поставщики разбивают стены между каналами, интегрируя процессы и системы для достижения бесшовного способа действия клиента между каналами и снижения стоимости операций. Они устанавливают единое представление о клиенте вне зависимости от используемого им канала. Они также устанавливают единое, синхронизируемое представление информации о продукте через POS, web, киоск, каталог и т.д. Эти поставщики бесшовно интегрируют управление заказом между каналами и процессы его выполнения, они обеспечивают видимость своих товарных запасов для всех каналов с любой точки соприкосновения во времени, близком к реальному.

Для реализации этих лучших практик и пожинания плодов настоящей продажи по многим каналам компании должны произвести широкие инвестиции в технологии. Многие поставщики стеснены фрагментацией данных о клиентах, негибкими информационными системами и приложениями, действующими в изоляции. Но просто разбить и заменить всю инфраструктуру для создания интегрированной мультиканальной среды мало. Поставщикам нужно улучшить инфраструктуру складов, магазинов и офисов web-технологиями, определяя мультиканальные бизнес-процессы по всем точкам интеграции.

Платформа для электронной коммерции следующего поколения, оснащённая SOA, поможет интегрировать процессы и данные, что является необходимым для сопровождения бесшовных кросс-канальных операций. Правильная платформа для электронной коммерции может помочь в трансформации бизнеса с несколькими каналами в по-настоящему интегрированный мультиканальный бизнес. Электронная коммерция следующего поколения - это не просто лучший web-сайт, это - лучшие продажи.

Индустрия заглядывает за ERP в сторону SOA

Силиконовая долина сходит с ума по своим прикольным фразочкам. А когда это касается программного обеспечения, случается всякое - от просто сленговых словечек до сдвигов парадигмы и установки новых правил игры.

Что касается этих терминов и скрытых тенденций, описываемых ими, то они не дают преимуществ ни производителям программного обеспечения, ни инвесторам. Всегда есть другие компании, находящиеся в пищевой цепочке выше - компании, которые лучше представляют себе, как заработать на новой технологии.

Но даже так, для них часто это - лишь временная победа. В конце концов приходят новые хищники, которые понимают как заработать ещё больше.

Такие игры мы видим сейчас на рынке ПО для бизнеса. Следующий "законодатель мод" в индустрии - нечто, известное как архитектуры, ориентированные на услугу. Такие компании, как SAP и Oracle тратят миллиарды долларов для создания таких платформ.

Жизненный цикл

Но будут и системные интеграторы - такие компании, как Accenture и IBM, и индийские компании, включая Infosys, Satyam, TCS и Wirpo - которые в большом выигрыше от таких инвестиций. Интеграторы останутся толстыми и счастливыми до тех пор, пока они тоже в свою очередь не будут захвачены новым племенем поставщиков.

Таков жизненный цикл программного обеспечения для предприятия, и мы видели это раньше. Такое случилось во второй половине 80-х, с так называемым планированием ресурсов производства (MRP) - программным обеспечением, которое помогало компаниям с планированием бизнеса и производства. MRP II, как известно, превратилось в миллиардно-долларовую индустрию ПО, возглавляемую теперь уже несуществующими компаниями, такими как ASK Computer, Cullinet и Dun & Bradstreet Software.

Но по-настоящему энергичными, однако, были хардверные компании. На каждый доллар проданного ПО Digital Equipment, Hewlett-Packard и IBM делали несколько - на аппаратном обеспечении, операционных системах, сетях, хранилищах, терминалах, перифирии и обслуживании.

Звонок будильника

И всё-таки, преимущества поставщиков аппаратного обеспечения было краткосрочным, всё-таки, в то время как покупатели начинали строить свои информационные стратегии на базах данных от Informix, Ingres, Oracle или Sybase, которые рассматривались ими в качестве интеграционного ядра для своего ПО. Но эти "ядра" на самом деле никуда не попали. Вскоре весь рынок MRP II выпустил пар и покупатели присели в ожидании следующей "пробивной технологии".

Она пришла в 90-х (приблизительно от 91 до этого года) с ростом ПО для планирования ресурсов предприятия (ERP). Покупатели оживились и обнаружили, что их ИТ ландшафт состоит из тысяч приложений. Информация о клиентах, инвентаре, поставщиках, имуществе и работниках хранится во множестве хранилищ. Первая волна ERP ПО обещала консолидировать все эти несовместимые приложения и базы данных в единую программную систему.

Подъёму ERP способствовали две тенденции в бизнесе: истерия руководителей по поводу необходимости реинжениринга бизнес-процессов (перепроектирования и автоматизации бизнес процессов с целью создания более гибкого и быстрого предприятия) и сдвиг индустрии от мейнфреймов к технологии клиент-сервер. Этот сдвиг произошёл, из-за того, что мейнфреймы воспринимались как барьеры на пути реинжиниринга бизнес-процессов. Системы были дорогими и сложными в использовании, и этот факт способствовал запуску обратного процесса по обретению предприятиями гибкости и скорости.

Полный сервис

Пока ERP рос, чтобы стать 25-миллиардно-долларовой индустрией ПО, настоящими победителями в первые восемь лет были IBM и бухгалтерские фирмы из стран Большой 8-ки, которые быстро построили консультационные практики по реинженирингу бизнес-процессов (BPR) и внедрению ERP.

Интеграторы продавали обязательства BPR, давали советы руководителям в выборе ПО, которое может помочь усилить новые бизнес-процессы, и окончательно замыкали цикл, действительно устанавливая аппаратное и программное обеспечени, о помощи в выборе которых их просили команды руководителей.

Инсталляции ERP стали очень выгодными. На каждый доллар, получаемый SAP с лицензии, интеграторы делали от 5 до 10 в течение многолетних контрактов. Продажа проектов ERP обеспечивала быстрый путь к партнёрству.

Сохраняя наследие

Что касается дня сегодняшнего, то начало цикла, я полагаю, придётся на 2012 год, когда SOA породит рынок по замещению ERP. SAP и Oracle создают свои собственные архитектуры, ориентированные на услугу - программные системы, которые позволяют пользователям получать доступ и повторно использовать логику и данные, уже существующие в системе, а также делать их доступными для других приложений посредством веб-сервисов.

Говоря яснее, SOA может освободить пользователей от необходимости производить улучшение ПО каждые два-четыре года, избавить от полной замены системы раз в 8-10 лет, позволяя пользователям получать доступ и использовать наследованные системы.

Хотя поставщики ERP и не создают рынок для веб-сервисов и SOA, они лучше всего расположены для стимуляции запросов рынка благодаря своей широкой клиентской базе.

Для удовлетворения этих запросов, однако, потребуется множество капиталов и будут риски. В последнем сообщении для аналитиков, CEO SAP Henning Kagermann сказал, что его компания выпустит этим летом 500 веб-сервисов. Хотя это и хороший старт, руководители компании оценивают потребности в веб-сервисах числом 30000 - для покрытия всего ПО SAP.

Сертифицированные продажи

SOA обещает обогатить практическия всякого из поставщиков технологий. Cisco Systems, EMC, HP, IBM и Itel строят SOA-приложения для сетей и управления данными.

Другие строят инструменты для управления производительностью и безопасностью SOA. А тысячи софтверных компаний приближаются к SAP и Oracle, становясь "сертифицированными" в надежде делать охватить продажами их обширные клиентские базы.

В то время как поставщики технологий видят маркетинговые преимущества SOA, интеграторы положили глаз на деньги. Вот как это обыгрывается: ERP клиенты начнут испытывать новые технологии от SAP, Oracle и других.

Они, скорее всего, попросят предпочитаемых интеграторов помочь им перепроектировать свои архитектуры для отображения предложенных изменений в своих бизнес-процессах. Интеграторы дадут им советы в части архитектур, безопасности, обслуживания, производительности, требований сети и управления изменениями.

Начальное лидерство IBM

Скоро прибудут на место переполненные автобусы консультантов для заключения многолетних договоров. Они разработают репозитарии веб-сервисов и составные приложения (позже появится софт для добавления, изменения или расширения бизнес-процессов). Обратясь к истории, можно сказать, что главное различие между бумами SOA и ERP заключается в том, что среди новых выигравших окажется много индийских офшорных фирм.

Умные интеграторы начинают найм прямо сейчас. Они не хотят проиграть из-за неопытного персонала, когда начнётся бум. В ходе ERP-мании имел место голод на доступные таланты. IBM лидирует со старта, заключив 1800 договоров по SOA для более, чем 1000 клиентов. В середине июля Accenture анонсировала планы инвестировать 450 миллионов долларов в течение трёх лет для улучшения возможностей SOA.

А вот здесь сценарий может обернуться кошмаром: в течение нескольких лет компании покупают меньше ПО у SAP и Oracle. В то время, как они продолжают оплачивать поддержку, теперь у них есть инструмент для создания собственных приложений поверх наследованных систем предприятий, или же они могут продолжать использовать недорогих разработчиков для построения специализированного ПО.

Взрыв и пшик

Ирония заключается в том, что SOA, веб-сервисы и новые стандарты индустрии могут превратить эти наследованные системы в широко используемый продукт. И скоро пользователи начнут жаловаться на то, что это слишком дорого - сопровождать наследованные системы ERP, находящиеся в основе архитектуры.

В 2010 прозвучат слова о новом типе приложений, построенных с использованием инструментов разработки, управляемых моделями. Новое ПО будет поставляться с уже встроенными веб-сервисами, понятным пользовательским интерфейсом, интегрированной аналитикой и легко создаваемыми приложениями.

Венчурные капиталисты (авантюристы) кинутся основывать новые компании, подстёгивая золотую лихорадку, невиданную со времён бума дот-комов. Это уже случалось.

Приветствие

Всем большой привет!

Я - не графоман. Этот блог я создаю для удобства моих друзей, товарищей и единомышленников.

Однажды в беседе со своим другом я сослался на недавно прочитанные статьи (так получилось, что после отпуска я читал до десятка статей за день, отбирая их по анонсам, скопившимся в моём ящике). А поскольку в этих англоязычных статьях встречается довольно много слов, за переводом которых многим нашим коллегам придётся заглянуть в словарь, я и предложил предоставить переведенный вариант.

Разместить перевод я попробовал на Google Notebook. Но потом решил, всё-таки, использовать блог - это ведь предоставит возможность высказать замечания (О! Сколько я их выслушал по поводу качества перевода!), предложения и идеи всем желающим.

Какие идеи? Теперь - о главном. Меня всегда привлекала задача автоматизации бизнес-процессов (документооборота, предприятия и т.п. - в разные времена давались разные имена). И в меру возможностей я всегда занимался очередным её решением. Опыт и знания накапливаются, подходы обобщаются, идеи развиваются и реализуются. Много раз случалось так, что мои (ну, конечно же - витавшие в воздухе) идеи находят воплощение усилиями других.

Вот и в очередной раз я вижу некий потенциал в очередном развитии методов автоматизации предприятия. И не хотелось бы его упускать. Я говорю о благоприятной ситуации на рынке ИТ. Инициативы OASIS, победный марш web-services, растущая конкурентноспособность бесплатных решений на основе открытых кодов, подтверждаемая действенность социальных сетей...
Можно построить бизнес на автоматизации бизнеса. Если раньше это было доступно только для крупных софтверных компаний (позже - почти всем, способным "освоить средства", за "откаты"), то сейчас - с этой задачей может справиться (та же) команда специалистов (но - на частной, так сказать, инициативе). Если раньше для начала проекта требовались деньги инвестора, то теперь - проект можно успешно завершить без сколько-нибудь существенных вливаний (выразился мягко, потому что не готов пока доказать возможность обойтись без стартового капитала вообще).

Итак, сегодня я размещу (после некоторой литературной обработки, конечно же) свои первые переводы статей, публикуемых на одном из лучших популярных сетевых изданий, посвящённых вопросам бизнеса - NewsFactor.
По мере появления интересных для обсуждения статей я буду публиковать новый перевод.

Буду рад услышать Ваше мнение о поднимаемых здесь вопросах, близких Вам. Приоединяйтесь.

Удачи!