Блог Брюса Сильвера на тему BPM

Интересный ресурс. Рекомендую.

Архитектуры, ориентированные на услугу, и мультиканальная революция

В архитектурах, ориентированных на услугу (SOA), появилось новое поколение платформ для электронной коммерции. SOA предлагает не только крепкий фундамент для Web-канала, но может также обеспечить межканальное взаимодействие пользователей и принести мощь web в другие каналы продаж. Мульти-канальная интеграция становится новым императивом в сфере продаж.

Розничные поставщики не могут больше себе позволить направление технологических инвестиций на улучшение бизнеса в части только одного канала. Для того, чтобы оставаться конкурентноспособными теперь они должны инвестировать в налаживание взаимодействия между всеми каналами. Чего поставщикам не хватает больше всего - это технологии, которая могла бы оркестировать участие в общем несовместимых систем в таких мультиканальных бизнес-процессах. SOA - следующее покаоление электронной коммерции.

Сегодня поставщики должны становиться более ориентированными на клиента, продолжая вместе с тем справляться с растущими затратами на обеспечение трудового процесса и формирование добавочной стоимости. Информационная инфраструктура, доставшаяся в наследство, не в состоянии предоставить поставщикам информацию, необходимую для того, чтобы справиться с такими задачами. Чтобы соответствовать требованиям сегодняшнего дня, предприниматели должны начать относиться к информации как к стратегическому ресурсу, высвобождая её из репозитариев и хранилищ уровня приложения и активно предоставлять её сообразно требованиям и контексту по всему расширяющемуся предприятию. В этом и состоит сущность SOA.

С ростом онлайн-продаж в десятки процентов и 20-процентным влиянием интернет на другие каналы (данные "The State of Retailing Online") теперь и большие, и маленькие компании наделяют электронную коммерцию стратегическим приоритетом. Сообразительные поставщики понимают, что электронная коммерция - это нечто, гораздо большее, чем просто онлайн каталог; она является составной частью всей стратегии бизнеса в целом.

Речь больше не идёт о том, чтобы делать новый бизнес, используя единственный канал, а о том, чтобы делать бизнес лучше - по всем каналам. К сожалению, многие поставщики остались с устаревшими технологиями электронной коммерции, взятыми на вооружение во времена бума дот-комов, что мешает им в осознании всей перспективы, открываемой потенциалом электронной коммерции. Приложения, нацеленные на работу по одному, изолированному каналу, мешают поставщикам обратиться к вызовам и существенным возможностям, как это делает бизнес, использующий многие каналы. Вот - некоторые из тенденций, заставляющих поставщика пересмотреть свои стратегии и технологии электронной коммерции:

Электронная коммерция - главное течение

Принятие потребителями широкополосной связности сделало web всепроникающим фактором в жизни многих людей. В большинстве домашних хозяйств США совершаются покупки онлайн. Около 75% из 75 миллионов интернет-пользователей США являются посетителями онлайн-магазинов, а 61% осуществлял покупки (данные "Online Consumer Selling: A Multi-Channel Perspective"). Однако, не смотря на популярность онлайн-торговли, продажи через web по-прежнеу занимают лишь 7.7% от общего объёма продаж.

Так почему же онлайн-канал так важен? Потому, что он имеет значительное и всё возрастающее влияние на продажи по другим каналам. Исследование показало, что покупатель, оставив один доллар за онлайн-покупку, тратит шесть долларов на офлайн-покупку у того же поставщика. Фактически, поставщики говорят о том, что каждая пятая офлайн-покупка была сделана под влиянием web (данные "The State of Retailing Online"). Поставщики, не озаботившиеся интеграцией онлайн- и офлайн-бизнесов, будут испытывать трудности с сохранением офлайн-поступлений на том же уровне.

Клиент - король

Потребители уже привыкли к тому, что web всегда "включен", и познакомились с предложениями технологически продвинутых поставщиков. Теперь они требуют ведения бизнеса по своим правилам - когда угодно, где угодно и как угодно (угодно им - потребителям). Их лояльность тяжело завоевать и ещё тяжелее удержать. Предложить им онлайн-каталог для размещения заказов теперь мало; поставщик теперь должен обеспечить удобный, приятный и информативный способ взаимодействия в каждой точке соприкосновения.

По мере приобретения всё большего онлайн-опыта потребители требуют того же уровня обслуживания и в офлайне - больше информации, больше вариантов и больше контроля; некоторые из этих возможностей предлагают киоски и пункты самообслуживания. Кроме того, пользователи, совершая покупки онлайн, по каталогу посредством телефона или на складе, они всегда расчитывают на полное первоклассное обслуживание перед, во время и после совершения покупки. Если в какой-то из этих областей случается накладка (работник call-центра не идентифицировал web-клиента), то поставщик рискует передать покупку и клиента своему конкуренту.

Конец поставщиков по одному каналу

Сегодня только 13% поставщиков используют единственный канал - и это понятно. Исследование, проведенное Forrester, показало, что 65% покупателей перед совершением офлайновой покупки проводят исследование в сети (данные "Getting Multichannel Retailing Right"). Другое исследование, проведенное Usability Sciences Corporation, поднимает этот показатель до значения 86%. Меж-канальные покупатели (клиенты, использующие более одного канала - например, склад, каталог и интернет) становятся наиболее ценными клиентами.

Они моложе, более состоятельны и являются крайне компетентными покупателями, которые посещают магазин, будучи информированными и готовыми к покупке. Оказавшись там, они в среднем тратят 154 доллара на дополнительные покупки (данные "The US Consumer 2004: Multichannel And In- Store Technology"). Поставщик наружного оборудования REI обнаружил, что покупатели, использующие два канала  - такие как веб и магазин - превосходят по уровню расходов  одно-канальных покупателей на 114%, а трёхканальные - на все 167%.

Дополнительно существуют тревожные 50% покупателей, меняющих бренды при смене каналов - например, они проводят сетевое исследование товаров одного поставщика, а за покупками отправляются в магазины другого поставщика (данные "Multichannel Retailing Best Practices". Тот факт, что данные о покупателе на уровне каналов фрагментированы, увеличивает вероятность того, что такое отступничетво будет происходить и в будущем.

Во что инвестируют поставщики?

Многоканальные поставщики исследуют такие области в поисках лучших практик:

    Посадить покупателя в кресло водителя. Лучшие поставщики позволяют клиентам совершать покупки там, тогда и таким образом, как они того желают. Покупатели могут размещать заказы онлайн, вносить в него изменения по звонку в call-центр и свериться со статусом заказа при визите в магазин. Клиенты могут вносить изменения в заказ при визите в магазин, добавляя в него дополнительные пункты, даже если они инициировали заказ по интернету или по звонку. Лучшие многоканальные поставщики используют технологии по уентрализированному управлению информацией о продукте для обеспечения целостности данных о марке, продукте, цене и акциях по всем каналам.

    Опираться на сильные стороны каждого канала. Лучшие поставщики используют преимущества, предоставляемые каждым каналом, для повышения эффективности других каналов. Например, поставщики снабжают персонал магазина устройствами для доступа в интернет для лучшего обслуживания клиентов. Многие поставщики предлагают на своих сайтах инструменты, помогающие сделать выбор покупки онлайн, некоторые - даже живое участие. Другие предлагают web-интерфейсы работникам call-центров. Также для повышения степени понимания поведения клиентов в интернете поставщики используют web-аналитику для тонкой настройки действий по маркетингу и продажам по всем каналам.

    Удерживать лучших клиентов - улучшать свой бизнес. Лучшие поставщики сосредоточены на том, чтобы завлечь и продолжать удерживать тех, кто лучше всех платит - многоканальных покупателей. Компании изыскивают инновационные пути для повышения навыков клиента и для мотивации покупателей к посещению других каналов по завершении транзакции - как способа продажи дополнительных продуктов этим покупателям. Эти поставщики предлагают программы лояльности, действующие между каналами, которые позволяют покупателям накапливать очки на одном канале и пользоваться ими на других каналах. Персонализированные предложения и web-страницы, e-mail кампании межканальные купоны и акции позволяют поддерживать диалог с ценными покупателями. Всё это требует наличия унифицированного представления данных о клиенте, так же как и способ поддержания целостного, продолжающегося диалога с клиентом по всем каналам.

    Рационализировать операции. Лучшие поставщики разбивают стены между каналами, интегрируя процессы и системы для достижения бесшовного способа действия клиента между каналами и снижения стоимости операций. Они устанавливают единое представление о клиенте вне зависимости от используемого им канала. Они также устанавливают единое, синхронизируемое представление информации о продукте через POS, web, киоск, каталог и т.д. Эти поставщики бесшовно интегрируют управление заказом между каналами и процессы его выполнения, они обеспечивают видимость своих товарных запасов для всех каналов с любой точки соприкосновения во времени, близком к реальному.

Для реализации этих лучших практик и пожинания плодов настоящей продажи по многим каналам компании должны произвести широкие инвестиции в технологии. Многие поставщики стеснены фрагментацией данных о клиентах, негибкими информационными системами и приложениями, действующими в изоляции. Но просто разбить и заменить всю инфраструктуру для создания интегрированной мультиканальной среды мало. Поставщикам нужно улучшить инфраструктуру складов, магазинов и офисов web-технологиями, определяя мультиканальные бизнес-процессы по всем точкам интеграции.

Платформа для электронной коммерции следующего поколения, оснащённая SOA, поможет интегрировать процессы и данные, что является необходимым для сопровождения бесшовных кросс-канальных операций. Правильная платформа для электронной коммерции может помочь в трансформации бизнеса с несколькими каналами в по-настоящему интегрированный мультиканальный бизнес. Электронная коммерция следующего поколения - это не просто лучший web-сайт, это - лучшие продажи.